Dentre os diversos recursos de criação disponíveis ao publicitário, está a citação.
No Brasil há poucas referências acadêmicas que abordem a citação como recurso de criação da publicidade, porém, no artigo O processo de criação na propaganda e o ready made, João Carrascoza apresenta contribuições importantes sobre o tema (focando especificamente na produção de anúncios para mídia impressa), que serão consideradas em nosso estudo.
Neste artigo, Carrascoza define o publicitário como um “bricoleur, já que sua missão é compor mensagens, preferencialmente de impacto, valendo-se dos mais diversos discursos que possam servir ao seu propósito de persuadir o público-alvo.” (Carrascoza, 2006, p.67). Compreendemos, assim que o profissional de criação exerce uma atividade de apropriação e adequação de idéias.
Segundo ele, “a bricolagem, assim como o pensamento mítico, é a operação intelectual por excelência da publicidade.” (Carrascoza, 2006, p.67)
De acordo com Carrascoza, a bricolagem publicitária se inicia no momento em que o redator e o diretor de arte se reúnem para elaborar o brainstorm, quando serão lançadas idéias que posteriormente serão adequadas à linguagem do público que se pretende atingir. Portanto, é essencial que tal profissional possua um vasto conhecimento cultural, pois, a partir deste conhecimento ele terá a capacidade de extrair signos que mais se adéqüem à solução de comunicação que se deseja.
Além desta capacidade de identificar os signos mais adequados, exige-se também, destes profissionais, que eles “aperfeiçoem a habilidade de combinar os variados discursos por meio do jogo intertextual.” (Carrascoza, 2006, p.71)
Visando facilitar a adesão de um público específico, o qual se deseja atingir através da mensagem publicitária, é comum a utilização de signos pertinentes ao universo do mesmo no processo de bricolagem.
“Esses materiais culturais, populares ou eruditos, são utilizados como pontos de partida para a criação das peças de propaganda, aparecendo sob forma de citação direta ou indireta, o que nos leva ao conceito de dialogismo de Bakhtin. Ou seja: um texto sempre dialoga com outros, sendo esse o princípio constitutivo da linguagem.” (Carrascoza, 2006, p.71)
Sendo assim, todo texto é construído a partir de fragmentos de outros textos, independentemente da consciência ou não de seu enunciador. “Essa tessitura é obtida por meio da citação, da alusão ou da estilização.” (Carrascoza, 2006, p.71)
Segundo o autor, um texto pode citar outro texto com o objetivo de reafirmar suas idéias ou mesmo de contestá-las, ao primeiro tipo chamamos de paráfrases e ao segundo tipo, de paródias.
As citações podem ocorrer tanto no campo visual como no verbal.
“Há numerosos caso em que a paródia ou a paráfrase resulta não apenas de uma citação no campo verbal ou na instância visual do anúncio, ou mesmo em ambos de forma concomitante, mas precisamente da interação dessas duas dimensões.” (Carrascoza, 2006, p.75)
“Ao reencenar o passado em suas peças, por meio da intertextualidade, atualizando-o com um novo sentido que, no entanto, não prescinde daquele que lhe deu origem e se tornou tradicional, a publicidade se soma a outros produtos mediáticos que, inegavelmente, tecem a trama caótica das identidades culturais.” (Carrascoza, 2006, p.75)
A campanha publicitária da DuLoren, analisada nesta pesquisa, apresenta uma série de citações, nos diferentes níveis de linguagem; verbal e não-verbal.
